家庭，才是雪糕的主要消费场景，也是雪糕最应该守住的核心阵地。

正解局出品

金秋九月，天气渐凉，吃雪糕的季节过去了。

回顾过去的这个夏天，我们会发现，曾经风靡一时的“雪糕刺客”渐渐淡出了市场。

谁杀死了“雪糕刺客”？

“雪糕刺客”是个网络流行语，指那些外表看起来平平无奇，当你去付钱的时候它的价格就会“刺了你一剑”的雪糕。

简单地说，就是“天价雪糕”的代名词。

《咬文嚼字》公布“2022年十大流行语”，“雪糕刺客”入选。

可见“雪糕刺客”在去年有多火。

钟薛高，算是代表性“刺客”了。

钟薛高推出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，定价每支66元，被戏称为“雪糕中的爱马仕”，一天之内售罄。

后又推出杏余年系列，定价160元，再次刷新价格天花板。

有段时间因为产能不足，还被黄牛炒到200元的天价。

有意思的是，别看钟薛高卖得贵，但销量还不错。

钟薛高数据显示，2021年5月至2022年5月，钟薛高全品牌销售1.52亿支，增长176%。

电商平台“双11”冰品类目中，2020年到2022年连续三年，钟薛高销售额排名第一。

但在今年，“雪糕刺客”似乎消失了。

就拿钟薛高来说，去年7月就上了19次微博热搜，今年已经与热搜无缘了。

再看电商销售情况，天猫和天下网商联合推出的天猫6·18生鲜店铺销售榜单显示，和路雪、八喜两大冰淇淋品牌分别占据了第一和第三的位置，钟薛高则榜上无名。

天猫6·18生鲜店铺销售榜单

再看线下销售，有记者在调查中发现，钟薛高在线下渠道的销量也不好，厂家为了节省成本，不得不把冰柜拆掉。

钟薛高并没有坐以待毙。

今年推出了新品“Sa’saa”，内部代号为“钟薛不高”，售价仅3.5元一支。

钟薛高新品“Sa’saa”，内部代号“钟薛不高”

此外，钟薛高还开始推出50%的折扣促销。

降价的还有其他“天价雪糕”。

伊利旗下高端雪糕品牌“须尽欢”推出了四款新品，每支的价格从18元下调至12元左右。

茅台在今年7月推出了29元一支的冰淇淋新品，价格也比以前五六十元低了很多。

即便如此，“雪糕刺客”的销量仍然有所下滑。

据Foodtalks的数据，今年第二季度，华南地区雪糕畅销产品TOP50中，排名前十的价格都在5元以内。

钟薛高唯一上榜的产品是售价13元的钟薛高轻牛乳雪糕，排名第47位。

华南地区雪糕畅销产品TOP50前十名

“雪糕刺客”为何卖不动了？

不是“雪糕刺客”卖不动了，而是整个雪糕行业的雪糕都卖不动了。

这里，我们来看媒体记者提供的一线数据。

在北京，朝阳区经营一家商超的店家告诉《环球时报》记者，今年雪糕销量不太理想，5元以内的雪糕卖得还可以，但稍微贵一点的几乎没人买。

在上海，《每日经济新闻》记者随机走访了徐汇、长宁等区域的多家冷饮批发店，几乎所有店主都表示今年的雪糕生意不如往年，有店家的销售额较往年甚至下滑了约三分之一。

雪糕批发门店

在南京，《现代快报》记者走访发现，不少冷饮店店员都表示，今年夏天雪糕的总体销量确实不如去年，店里或是提早促销希望能尽可能消化库存，或是提前开始撤柜。

在武汉，《极目新闻》记者走访了几家小超市和雪糕批发店了解到，到目前为止，今夏雪糕的销量不如往年，部分品类雪糕补货频次也大幅缩减。

根据行业资深人士预判，今年整体的销量可能最少要下降10%。

雪糕销量下滑，这还真不止中国一个国家。

根据尼尔森研究所的数据，2023年夏季，法国冰淇淋的销售量下滑，从6月初到7月底，销量同比下降近4%。

全球的情况，也是这个大趋势。

联合利华是全球最大的雪糕商家之一，销量占据了全球的五分之一，拥有可爱多和梦龙等人们熟知的品牌。

联合利华

全球市场调研公司欧睿国际的数据显示，今年上半年，联合利华的冰淇淋整体销量较2022年同期下降了5.2%，今年第二季度的销量更是同比下降了5.8%。

整个雪糕行业的雪糕不好卖，“雪糕刺客”自然就更难卖了。

今年夏天，大家普遍感觉还是比较热的。

据国家气候中心消息，今年以来（截至6月30日），我国平均高温日数为4.1天，比常年同期偏多1.9天，为1961年以来历史同期最多。

全国有301个国家气象站日最高气温达到极端事件标准。

云南巧家和元谋、北京汤河口、河北廊坊等110站日最高气温达到或突破历史极值。

2023年1-6月全国高温日数距平均分布图

天热变热了，雪糕为何卖不动了？

其一，还是先看天气。

进入7月后，全国确实比较热。

但热的同时，又多雨，某种程度上冲淡了热的效应。

更为重要的是，雪糕的销售旺季是从4月开始的。

但4-6月全国大部分地区气温与往年相比并不高，这导致了雪糕市场需求不足。

其二，需求端有变化。

从需求端看，有两个因素：

一是收入因素。

这两年经济形势不大好，大家都在收紧钱袋过日子。

雪糕好吃，却也不是必需品，自然被划在非必要支出之列。

即使要买，5元以内的雪糕足矣，这也是“雪糕刺客”销量下滑的原因。

二是健康因素。

疫情虽然过去了，但复阳的也不少。

转阴后，很多人身体处在一个较长的康复期，会减少高糖、高脂的雪糕摄入。

其三，替代品增多了。

雪糕的竞争对手，变多了。

水果是老对手。

从降温消暑的功能看，西瓜也有同等功能，而且更符合当代人的健康生活理念。

最近几年，各大商场出现了一批冰淇淋品牌。

陈列在冰柜里的冰淇淋

这些冰淇淋品牌，大多在人流密集的商圈或景区开店，价格不低。

但凭借着口味独特、用料讲究，又有商场环境加持，溢价较高，颇受消费者欢迎，也抢走了传统雪糕的部分市场。

目前，对雪糕销量影响最大的应该是茶饮。

从时间上看，茶饮的销售旺季与雪糕是重合的，都在夏季。

从功能上看，夏天的茶饮，大多加冰块，也能起到降温消暑的作用。

与硬邦邦的雪糕相比，茶饮有冰有水，有奶茶有果茶，想提神的还可以咖啡+冰。

茶饮享用的时间，也比雪糕长，消暑效果更好。

再加上社交属性，茶饮对雪糕简直是一种降维打击。

站在这个角度看，我们就知道“雪糕刺客”为什么卖得不好了。

与其花几十块钱买块雪糕，买杯奶茶不香吗？

特别是像蜜雪冰城这样的平价品牌，一杯奶茶也不过五六块钱起，直接抢了平价雪糕的市场。

前瞻产业研究院的数据显示，2015-2021年，中国冰淇淋/雪糕行业的市场规模由不足900亿元增长至1600亿元，6年间累计上涨超90%，预计2027年中国冰淇淋/雪糕行业市场规模将突破2000亿元关口。

对于这个预测，我持谨慎态度。

健康不如水果，消暑不如茶饮，雪糕的前景，没那么乐观。

雪糕产业，应该怎么办？

在我看来，雪糕要想挽回销量，还是要守住核心阵地：冰箱。

这里的冰箱，指的是家用冰箱。

回到家里，打开冰箱，拿出一根雪糕，即可享用。

耐储存、即时性，才是雪糕区别于水果、茶饮的优势。

家庭，才是雪糕的主要消费场景，也是雪糕最应该守住的核心阵地。

围绕家庭消费，雪糕应该主打平价、健康。

脱离中国的消费基本面，一味追求高价，自然会被市场抛弃。

“雪糕刺客”，是刺了自己一剑。