文/谭心蕊 吴海燕 在广告文案中通过调整用字或改变常式等手段在错位中求得幽默效果。将这种幽默语言融入广告文案当中，让受众在受到艺术文化感染的同时认同广告的利益诉求，不失为一种创造品牌的有力武器。

错字

虽然错别字的出现理应避免，但是有时在特定的广告环境中，文案撰写者有意将字写错，通过错别字改变本义，生成新义，从而使言语表达产生幽默风趣的广告效果。例如：

闲妻良母。-- 洗衣机广告语

这是一则洗衣机的夸耀式与成语式相复合的广告语。这则广告语中将贤妻良母的“贤”字换成了“闲”字，但洗衣机的功能却一下子就突出出来：减轻洗衣的劳动，让家庭主妇获得更多的休闲。

广告文案运用错别字来达到幽默效果，关键在于能否借形换义，形成新义与本义极大的对比上的差别。而使用错别字达到广告的幽默效果则需要妙用，用得恰到好处，不然就会弄巧成拙。

示意

字形示意是指形象地利用某些汉字的形貌特征来摹拟状态、传情达意，也常常可以增添幽默趣味。例如：一则关于森林资源持续发展的公益广告，作者通过对“森”字的字形进行改变：“森”—“林”—“木”— “十”，来表达“对于森林的毁灭，地球最终将会是人类的地狱”这一深层含义；作者化抽象为具体，文案中以少胜多，具有很强的直观性和形象性，发人深省。

析字

析字修辞格是指以字的形、音、义三个方面相契合相连带的关系，随即借来代替或推衍一种意思，来曲折表意的修辞方法。化形，是指汉字结构上的重构与解构；借音，是指利用汉字同音或近音的条件，用同音字或近音字来代替本字；衍义，是指通过汉字的本意，配合一定的目的和情景而推衍出新意。

调侃

调侃是指用言语戏弄、嘲弄，用字调侃则为故意在用字上开玩笑,类似文字游戏,借言语以捉弄对方,语出多奇, 谐中寓庄,或训示、或批评、或调笑,幽默解颐。例如：

臭名远扬，香飘万里。这是一则臭豆腐的幽默式与假贬式相复合的广告文案。臭豆腐这种东西，闻着臭，吃着香。这则广告语把它的特点放在一起加以夸张，而重点又在于强调它的香，比照映衬中不乏风趣诙谐。

换序

换序是一个新的辞格,指“为达到某种修辞目的而作的词序的相互调换”。是故意把句中的字、词调换顺序或改变用法从而产生幽默。例如：

正反，反正都很正。-- 手机广告语

在此文案中，作者在“正”与“反”两字中进行创意，“正反”指手机的款样，而“反正”则修饰了手机靓丽款样的不容置疑，触及年轻一族跟风于时尚、潮流包装的敏感神经，如此处理，不仅达到叠字的琅琅上口，且两相映照，有效传达了拥有此款手机更能带来的靓丽生活，表达简洁而巧妙风趣。

幽默性在广告文案中，其最大特点在于它的思维方式不同于一般的构思，即多一些轻松、多一些幽默。这种幽默式文案可以人的心情、好奇等作为幽默对象，也可以某事物、现象作为对象，其内容是广泛的，在现代广告中已成为赢得消费者的最佳手段和有效的“软销”策略。

幽默性广告语创意原则

①真实性是广告文案的生命所在、力量所在。广告文案的信息必须来源于客观真实的实在，否则广告活动则会失去消费者的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为了。

②紧扣诉求点。幽默能给广告带来活力，蕴涵在广告文案中的幽默只是一种策略，真正的目的是推销；幽默做得恰到好处，也是为了更好地推销。因此，广告设计人员在进行文案撰写时，要紧扣产品诉求点，强化文案同画面的配合，产品名称要突出，情节要有亮点，立意富有情趣，以加速信息的传递。

③把握适度原则。在巧妙利用各种修辞功能传达幽默性的同时，必须把握好恰当的尺度，尊重我国的历史文化和民族风格，使诙谐度既不太深奥又不至于太肤浅，以确保观众能领会这种幽默。

④要针对适宜的广告受众。一般而言，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。幽默广告并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的文化背景、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求。

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